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이메일 마케팅 끝판왕! 트립어드바이저 사례 분석

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“만약 트립어드바이저에게 ‘몇시에 이메일 뉴스레터를 발송해야 하나요?’라고 묻는다면, 그들은 당신의 질문 자체가 틀렸다고 대답할 것이다.”

이메일은 여전히 강력한 마케팅 채널이지만, 개인적으로 국내 디지털마케팅에서 가장 저평가받는 채널이라 생각합니다.

여기 CRM 을 잘하는 기업으로 알려진 트립어드바이저(TripAdvisor) 사례를 소개합니다. 소소한 인터액션을 통해 (=small win) 최종적으론 충성고객을 이끌어내는 캠페인 전략이 매우 효과적입니다 (저도 이렇게해서 획득된 충성유저 중 한명입니다 ^^).

Vero 포스팅을 참조해서, 사용자로서 직접 경험해본 이메일 Flow 를 정리해봤습니다.

  1. 간보기
  2. 유인하기
  3. 여행심리 자극
  4. 첫 참여유도
  5. 장바구니 이탈고객 결제완료
  6. 할인혜택 알림
  7. 젠틀 리마인더 참여유도
  8. SNS 친구 활용
  9. 금주의 여행팁
  10. 접수완료
  11. 칭찬과 격려
  12. 리뷰어 순위 공개
  13. 조회수 공개
  14. 킬러컨텐츠, 올해의 리조트
  15. 월간 리포트

이메일 오픈율을 10% 개선하려면, 문구를 A/B 테스트 하라. 만일 성과를 10배 개선하려면, 문제 자체를 처음부터 근본적으로 다시 생각하라. 트립어드바이저처럼 말이다. – Vero

 

이메일 #1 간보기

1-간보기이메일

회원가입 초기에 보내는 이메일중 하나입니다. 제가 현재 서울에 살고있다는것 이외에는 데이터가 없습니다. 어디로 휴가를 계획중인지도 모릅니다.

그래서 우선은 서울발 비행기표를 여러가지 보여줍니다.

말그대로 아직 간을 보는 단계이지만, 만약 여기서 컨텐츠내 특정 목적지를 클릭한다거나, 앱을 실행한다거나 하는 액션을 취하게되면 본격적인 데이터 수집이 시작됩니다.

이메일 #2 유인하기

2-유인하기

곧 여행을 계획중인 저는 모바일앱에서 대만과 홍콩, 보라카이의 호텔에 대해 간단히 알아봤습니다.

이 정보를 토대로, 대만과 보라카이 호텔딜을 알려줍니다.

단 여전히 제 목적지가 아직 100% 파악되진 않았기에, 가능성을 열어두고 도쿄, 세부 등 다른 여행지 오퍼도 함께 제공합니다.

이메일 #3 여행심리 자극

3-눈요기이메일

두번째 메일 수신 후, 저는 아직 사이트를 방문하거나 추가정보를 제공하지 않은 상태입니다.

이때 프라이빗 풀이 있는 아름다운 호텔 TOP10 이라는 눈요깃거리 콘텐츠를 보냅니다. 보기만해도 안구가 정화되고 여행이 가고 싶어집니다. 1차방문 후 별다른 액션을 취하지 않고있던 제 여행심리를 자극해서 결국 사이트재방문을 유도합니다.

앞선 메일보다 개인화가 덜되었음에도 불구하고, 오히려 이런 흥미유발성 컨텐츠가 더 효과적일 수 있는 이유입니다.

이메일 #4 첫 참여 유도

후크 (Hook) 의 최종단계는 유저로부터 약간의 수고를 요구하는 것이다. 보통 이 단계에서 유저는 약간의 시간, 데이터, 노력 또는 비용을투자하게 된다. – Nir Eyal

4-액션유도

계속해서 다른 사용자후기를 읽으며 ‘나도 언젠간 후기를 남겨야지’라고 작은 의무감을 느낄 때쯤, 드디어 첫번째 Engagement 를 요구합니다. 리뷰를 작성해서 배지를 획득하라고 참여를 독려합니다. 또 제가 쓴 후기가 다른 여행자들에게도 도움될 것이라는 동기부여를 제공합니다.

처음으로 유저의 ‘수고’를 요구하는 메세지임에도, 앞서 유용한 정보를 제공해주었기에, 이런 GIVE & TAKE 가 부담스럽지는 않습니다.

이메일 #5 장바구니 이탈고객 결제완료

5-abandon

쇼핑몰 장바구니에 넣고 결제를 완료하지 않은 제품들에 대한 Cart abandon 이메일과 비슷한 형태입니다.

현재까지 완료된 액션을 살펴보면,

  • 대만/보라카이/제주 호텔확인 O
  • 여행기간 파악 O
  • 예약완료 X

위와같은 로직을 바탕으로 제가 최근 살펴본 호텔 및 여행일정을 콘텐츠에 녹여 개인화된 이메일을 보냅니다.

이메일 #6 할인혜택 알림

6-price-alert

아직 예약을 망설이고 있던 제게, 관심있던 제주도의 호텔이 19,916원 할인중이라는 사실을 알려줍니다. 그것도 제 여행일정동안만 제공되는 혜택이라 합니다. 당장 구매해야 할 것 같은 느낌이 조금 들었습니다.

메일 하단에는 제가 여전히 이 호텔에 관심있는지 여부를 묻는것으로, 타겟팅의 정확성을 높입니다.

왜 다른 전자상거래 서비스에서도 흔히 볼 수 있는 이 메세지가 유독 효과적인걸까요?

앞선 여러 커뮤니케이션을 통해 제 여행에 유익한 정보를 제공해왔기 때문입니다. 만약 회원가입 하자마자 이런 종류의 이메일을 보냈다면 바로 스팸처리 하거나 삭제해버렸을 것입니다.

우선 사용자와 신뢰관계를 쌓은 후, 그리고 나서 #5 와 #6 같이 비즈니스 목적에 충실한 커뮤니케이션이 시작됩니다.

이메일 #7 젠틀 리마인더

7-리마인더

“아래 장소들을 검색하셨는데, 실제로 가보셨나요?” “혹시 후기 남기는 걸 잊진 않으셨어요?”

앞서 검색해본 장소들에 대해 어떠한 가정도 하지 않고, 젠틀하게 리마인더를 보냅니다.

이메일 #8 SNS 친구 활용

8-TripAdvisor1

가입시 연동된 페이스북 정보를 활용해서, 페이스북 친구들도 트립어드바이저를 통해 여행을 다녀오고 후기도 남긴다는 걸 알려줍니다.

서비스에 대한 신뢰도가 높아질 뿐만 아니라, 마치 하나의 커뮤니티에 속해있다는 느낌을 받게됩니다.

이메일 #9 금주의 여행팁 (a.k.a. 같은내용, 다른 레이아웃)

9-금주의여행팁

흠.. 대만 호텔에 대한 내용이 익숙하면서도 신선합니다.

바로 위 #5 장바구니 이탈고객용 메일과 동일한 제 방문내역 데이터를 가지고, “이 대만 호텔에 아직 관심있으신가요?” 가 아닌 “금주의 대만 여행팁” 으로, 전혀 다른 성격의 콘텐츠를 발송합니다.

앞선 #5번 이메일이 단도직입적인 광고성 메일이라면, 이번에는 정보성 뉴스레터로 호기심을 자극합니다.

무작정 새로운 데이터 수집에만 초점을 두는 것이 아니라, 기존의 데이터를 재생산/재가공해도 충분히 가치있는 컨텐츠를 만들 수 있습니다.

이메일 #10 접수완료

incentive

제가 다녀온 장소에 대해 여행후기를 남기자, 위와 같이 “리뷰 등록이 완료되었습니다”라는 메일을 받게 됩니다.

유저가 특정 액션을 완료하자마자 “XX이 성공적으로 완료되었습니다” 라는 메시지를 보내면, 높은 반응율을 보입니다. 예를들어 전자상거래에서 쇼핑을 마친 뒤 오는 주문 완료 메일은 이미 알고있는 내용임에도 불구하고 항상 열어보게 됩니다.

이런 메일을 이메일 마케팅에서는 Fake Transactional Emails (가짜 주문완료 이메일) 라고 부릅니다.

결제와 같은 큰 전환을 한것이 아님에도 “접수가 완료되었다” 라는 메시지가 주는 시의적절함 때문에, 메일을 열어보게 됩니다.

이메일 #11 칭찬과 격려

리뷰 격려

격려 이메일

리뷰 작성 후 발송되는 축하/격려 메세지 중 하나입니다.

“정말 지식이 풍부하시군요!”라는 다소 낯간지러운 칭찬과 함께, “여행자들에게 이 후기가 도움될 것”이라는 훈훈한 격려 메시지가 눈에 띕니다. 또 리뷰를 작성할때마다 제게 TripCollective 100포인트를 지급합니다 (포인트를 어떻게 쓰는진 아직 잘 모르는 상태입니다).

메일 하단에는 다른 장소들에 대해서도 리뷰를 남길것을 묻습니다.

이메일 #12 리뷰어 순위 공개 (=상대 지표)

상위 20%위와 마찬가지로 리뷰를 남긴 사용자를 격려하긴 하나, 그 방식이 조금 다릅니다.

바로 리뷰어 순위를 공개하는 것인데, 제가 서울 거주 리뷰어 중 상위 20% 라는 내용입니다. 메일받고보니 약간 으쓱해지면서 경쟁심(?)이 자극됩니다.

이메일 #13 조회수 공개 (=절대 지표)

격려 2 데이터

제가 공들여 쓴 리뷰를 5,551명의 유저가 읽었다고 합니다.

앞선 리뷰어 랭킹이 상대적인 지표였다면, 이번에는 리뷰 조회수 (=절대지표), 즉 얼마나 많은 사용자들이 제 글을 읽었는지를 알려줘서 사용자에게 동기부여를 줍니다.

흥미로운건 제가 리뷰를 남기기 시작한 시점 발송된 #10 부터 #14번 이메일까지, 콜투액션 (Call-to-Action) 이 “새 리뷰 작성” 으로 일관된다는 점입니다. 다른 버튼은 보이지 않습니다.

초기 메일 CTA 가 “딜 확인하기”, “더보기” 등이 혼재되었다면, 제가 열성유저(?) Prospect 떡잎인것이 확인된 이후에는 “새 리뷰 작성” CTA 만을 일관적으로 사용하는 것이 인상적입니다.

이메일 #14 킬러 컨텐츠, 올해의 리조트

last

드디어 트립어드바이저의 킬러 컨텐츠인 Travellers’ Choice (여행객들의 초이스) 메일입니다.

컨텐츠 자체가 워낙 재밌고 훌륭하기 때문에 다른 인터넷 매체나 블로그에서도 많이 소개됩니다. 앞서 #3번 이메일과 마찬가지로 여행심리를 자극합니다.

제 다음 여행지로 계획중인 남미지역 리조트를 중심으로 컨텐츠를 확인합니다. 이렇게 해서 트립어드바이저는 제 관심 여행지에 대한 데이터를 또 수집하게 됩니다.

이메일 #15 월간 리포트

마지막 월간 리포트 메일은 사용자 행동데이터를 기반으로, 개인화된 내용 및 뚜렷한 콜투액션(CTA) 까지 이메일 마케팅의 필수요소를 잘 담고있습니다.

마치 리포트처럼 보이지만, 결국은 위 메일들과 마찬가지로 사용자 Engagement (=새 리뷰작성) 유도를 목적으로 합니다.

하나의 명확한 액션을 이렇게 다각도에서 유도할 수도 있다는 사실을 보여줍니다.

monthly-report

Takeaways

트립어드바이저 이메일 캠페인을 최고로 꼽는 이유는 다음과 같습니다.

  • User journey 별 컨텐츠 최적화/개인화: 단순히 여름 성수기라 하여 일괄적으로 할인메일을 보내는 것이 아니라, 유저별로 다른 Journey 를 이해하고 고객사이클에 맞춘 메세지를 전달합니다. 특히 고객 사이클 후반부로 가면서 행동데이터가 쌓인 이후엔, 동일한 내용의 메일을 받는 사용자가 거의 없을 정도로 개인화됩니다.
  • 하나의 명확한 콜투액션 (CTA), 다양한 설득 방법: 리뷰 작성을 유도하기 위해서 격려/칭찬, 리워드 포인트, 데이터 (리뷰어 순위 & 조회수) 등 지속적으로 다양한 접근을 사용합니다. 컨텐츠내 다른 CTA 버튼 없이 하나의 명확한 액션만을 유도합니다.
  • Give-Give-Give-Take: 우선 저에게 각종 꿀 정보와 팁을 준 이후, 그다음에 참여를 유도합니다. 무작정 “(광고) 최대70%할인”같은 abandon 메일만 보내서 결국 스팸으로 직행하는 쇼핑몰들과 달리, TripAdvisor 의 유용한 컨텐츠는 스팸에서 메인 편지함으로 옮겨올만큼 사용자 니즈를 충족시킵니다.
spam

흔한 스팸함 모습…

  • 커뮤니티의 힘: CMO 바바라 메싱의 말대로, 트립어드바이저는 전세계 여행객들부터 제 가까운 페이스북 친구들까지도 참여하는 “하나의 큰 커뮤니티” 입니다. 신뢰를 바탕으로 서로 공유하는 여행정보가 결국 사용자 충성도로 이어지는 원동력이 됩니다.
  • 스몰윈 (small win) 에서 시작해서 충성고객 획득까지: 글 초반부에 설명한 것과 같이, 1) 클릭/방문  2) 정보습득  3) 딜 확인  4) 리뷰남기기  5) 구매 와 같이, 작은 인터액션부터 점점 큰 전환으로 이어져 결국에는 유저의 충성도를 이끌어냅니다.

lead-nuturing

멋지죠? 충성유저는 이렇게 만드는 것이라 생각합니다 ^^

 

  • 어흥!!!

    좋은글 잘 읽었습니다.
    궁금한점이 하나 있는데요…
    처음에는 간단한 지역정보만 가지고 있어서 그걸로 관련 메일을 보내게 됩니다.
    그 이후에 고객의 반응에 따라 좀더 정밀한 타겟을 만들게 되는데요
    그럼 이메일에서 고객의 반응을 측정, 수집을 어떻게 하나요?

    가령 말씀하신것처럼 처음엔 서울에서 출발하는 여행을 모아서 메일을 보냅니다.
    메일에는 일본여행(1), 중국여행(2) 이렇게 있다고 하면
    1번과 2번을 클릭한 고객을 나눠야 하고 이 정보를 고객정보에 저장을 해둬야 추후에 이용이 가능할거 같은데 이런 처리가 가능한지 궁금합니다.
    메일을 한번 보내고 그 반응에 따라 취합해서 다시 보내면 그것도 1회성이기 때문에 반응 정보를 저장해놔야 하지 않는건지 궁금합니다.

    • 답변 감사합니다!

      자세한 구조를 알수는 없지만, 만약 구축해야 한다면 사용자 고유KEY | timestamp | 방문및조회 이력을 가지고 사용자가 가장 최근에 어떤 여행지들을 봤는지 알수 있을것 같습니다 (shopping cart abandon 이메일도 비슷한 구조 데이터로 작동).

      제생각에 직접구축보다 가장 좋은 방법은 기존에 있는 Oracle Eloqua, Salesforce Marketing Cloud, Adobe, Marketo 등 마케팅자동화 툴을 잘 활용하는 것이라 생각합니다~ 위 말씀드린 트립어드바이저 또한 이런 마케팅자동화 솔루션을 활용중입니다

  • 페르디

    좋은글 잘 읽었습니다!! 너무 좋은글이라
    이 글을 제 블로그와 카페에 올려도 될지요 출처와 링크주소는 명확하게 표기하겠습니다

    • 물론입니다 ^^

      • 페르디

        정말 감사합니다!!