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키워드 검색광고 전략, 구매여정을 생각하라

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PPC 검색광고전략

온라인 과일쇼핑몰 “프루트맨”을 운영하는 박수박(35)씨는 요새 키워드광고 성과 때문에 고민이 많습니다. 매출을 올리기 위해 다양한 과일관련 키워드로 검색광고를 시작했는데, 비용대비 성과가 낮고 특정 키워드에서만 매출이 일어나기 때문입니다. 그렇다고 경쟁사는 공격적으로 광고하는데 본인만 중단하기도 어려운 노릇입니다.

이와 같이 매출 및 전환율 상승을 목적으로 검색광고 (PPC, Pay-Per-Click) 를 운영하는 경우, 소비자의 구매의사결정 과정을 고려한 키워드 전략이 필요합니다.

“구매의사결정 과정”을 생각한 키워드 전략

검색광고 소비자 구매여정

이 과일쇼핑몰 사이트가 키워드를 선택할 때 세울 수 있는 전략은 아래와 같습니다.

  • Awareness (인지도): 소비자들이 해당 제품이 본인에게 필요한 물건인지 확인하는 단계. 가장 일반적이고 광범위한 제품군에 대한 키워드 (예: 과일다이어트, 사과, 딸기, 바나나)
  • Interest (관심): 위 단계를 거친 소비자들이 제품에 대해 관심을 느끼고 필요한 정보를 수집, 비교, 평가해보는 단계. 제품가격, 판매처 등에 대한 키워드 (예: 과일가게 비교, 과일가게 후기, 딸기 최저가, 바나나 브랜드)
  • Conversion (전환): 위 정보들을 토대로 평가기준에 가장 적합한 곳을 선택해서 구매하는 단계. 고유 브랜드명과 같은 키워드 (예: 프루트맨, 프룻맨, 더프룻맨, 프루트맨 할인쿠폰)

검색광고 키워드 그룹

어떤 결과가 나타나는가?

위와 같이 구매여정 단계별로 키워드를 나누면, 아래와 같은 결과를 확인할 수 있습니다.

키워드 전략에 따른 광고성과 차이

광범위한 고객을 대상으로 하는 키워드일수록 검색량과 CPC 가 높아지는 대신, 클릭율 및 전환율이 떨어지게 됩니다. 반면 브랜드명과 같은 키워드를 검색하는 경우 CTR%과 전환율이 높은 대신 노출 및 도달율이 낮습니다.

프루트맨 주인장인 박수박씨는 혼란스러워지기 시작했습니다. 그렇다면 이 키워드군 간에 균형을 어떻게 잡아야 할까요? ROI 측정은 어떻게 해야하나요?

기여모델 (Attribution Modeling) 을 통한 분석 및 최적화

박수박씨는 구글 애널리틱스의 기여모델 (Attribution Modeling) 분석을 통해 몇몇 Awareness 키워드가 쇼핑몰 인지도를 상승시키고, 간접적으로 매출에 기여한 걸 확인할 수 있었습니다. 하지만 몇몇 키워드는 매출에 직간접적인 관여가 전혀 없었다는 것도 알아냈습니다.

박수박씨는 성과없는 키워드들에 대한 광고를 곧바로 중단하고, 이 비용을 앞으로 어디에 쓸지 생각중입니다. 하지만 키워드광고의 효율성을 높이고 비용을 절감할 수 있다는 사실에 만족하고 있습니다.

(기여모델에 대해서는 별도로 포스팅할 예정입니다 ^^)

성공하는 검색광고 전략!

위 사례는 물론 가상의 사례이지만, 실제로 대다수의 마케터들이 광고 운영시 이런 접근 없이 모든 키워드그룹을 동일선상에 놓고 Last-click 추적으로만 ROI 를 측정합니다. 이렇게되면 올바른 최적화 및 분석이 어렵습니다. 이미 충분한 정보를 수집한 후 브랜드명을 검색하는 고객과, 아직 제품에 대한 세부정보없이 광범위한 키워드를 검색하는 고객은 그 구매행태가 매우 다르기 때문입니다.

위와 같이 1) 소비자 구매여정에 따른 키워드 분류 및 2) 터치포인트별 기여도 분석을 통한 분석과 지속적인 테스팅이 성공하는 광고운영방법이라 할 수 있습니다.